文丨南海网 苏靓

近年来，海南充分挖掘离岛免税的市场潜力，通过举办中国国际消费品博览会等大型会展、活动，吸引境外消费回流，加速构建国内国外双循环发展格局。海南距离国际旅游消费中心的定位，究竟还有多远？

ITF全球旅行者大会暨2021年中国（海南）全球自贸港旅游发展论坛于7月6日在海南三亚举行。作为携程集团的品牌活动，ITF全球旅行者大会此前主要在海外举办，选择落地海南，携程集团副总裁王韦在采访中直言，“看中了海南与携程在国际化方面的契合”。

Z世代的旅游消费者

在出境游受限的情况下，高端旅游需求重新回流国内文旅市场，国内旅游业处在重新洗牌的格局，海南自贸港的发展备受关注。在新时代背景下，海南该如何在同质化竞争中脱颖而出，成为名副其实的国际旅游消费中心？对此，来自海内外的专家学者在论坛上各抒己见，认为打造一批具有体验性、互动性、传播性强的旅游产品和品牌IP是海南吸引“Z世代”的关键。

Z世代，是源自欧美的流行用语，特指在1995-2009年间出生的人。据携程数据显示，在今年“五一”和端午假期，来海南旅游的游客中，“00后”的占比达27%，人数远超“90后”和“80后”，携程集团国内政府合作CEO 张旭分析说，“Z世代的消费，无论是在旅游概念还是人均消费单价都远超90后。”

在携程大数据中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地标”是Z世代的消费者搜索的高频词，更偏爱具有体验感和社交传播力的产品，“Z世代的消费从浏览到下单转化非常快，消费潜力巨大。”张旭认为，如今旅游消费的客群已经发生变化，海南旅游应该围绕Z世代的消费习惯、可群特点等变化展开推广。

环球旅行博主闫婧琦是一名“Z世代”。在她看来，“年轻体力好，喜欢刺激”是“Z世代”的明显特征。相对于80后、90后的存钱旅游，“Z世代”的消费习惯更趋向于“透支消费”，喜欢说走就走的旅行，不喜欢从众，相比于跟着攻略旅行，“Z世代”的旅行者更倾向于小众景点。

“以前是先有景区，才有消费者，但现在可能恰恰相反。”闫婧琦认为“Z世代”消费者更期望通过“社交媒体自传播的角度开发我们自己景区。”消费者发现小众景点，通过自传播的方式分享出去，而使之成为一个网红景区。“这是比较新的逻辑。”

闫婧琦说，80%的“Z世代”消费者在出游时会选择不跟团，“大家更加擅长在社交媒体找有用信息，自己做自由行攻略，拥有更高的自由度的同时还能分享挖掘景区。”

“眼球经济”下的旅游景区

消费客群和旅游方式发生变化，作为涉旅行业从业者，三亚景区协会秘书长杨晓海深有体会。据介绍，2021年6月份，海南的5A级景区当中，南山文化景区的接待人数22万人次，蜈支洲岛接待16万人次，三亚国家森林公园接待人数12万人次，天涯海角接待约10万人次。杨晓海直言，今年游客结构和消费习惯相较去年变化较大，“蜈支洲原来的散客是60%，40%是团队，但是现在基本上差不多实现了80%是散客，20%是团队。”

杨晓海发现，虽然蜈支洲岛景区的散客占比发生变化，但游客总量与2019年相差无几，但景区全年营收同比2019年增加20%，“这个变化来自于消费需求以及游客结构。”杨晓海说。

面对“Z世代”消费者，海南旅游如何调整方向发力？杨晓海说，“大浪淘沙，旅游企业要快速实现内容的升级，不思进取的企业，在当下这种大环境下真的会举步维艰。”在他看来年轻人喜欢追求深度体验、娱乐互动、参与分享的形式，旅游企业要适应市场变化，推出满足消费者的需求的旅游产品。

“以前的旅游模式，是景区提供产品游客买单消费，这是老旧的思想，新的景区经营理念应该是让景区跟游客之间达成共赢。”杨晓海认为，旅游景区应该提供具有创造性的策划，引入新内容、新业态，让游客能够体验舒适、美好的过程，并把体验的过程转变为内容进行分享，景区以此为资源帮助游客打造个性主题、品牌，让景区更具有可玩性，留住“回头客”。

景区靠门票就够了吗？回顾海南的网红景点，如三亚后海、博后村、天涯小镇、蜈支洲岛、天涯海角等，吸引年轻旅客的关键在于旅游形式和旅游产品的创新，冲浪、潜水、跳伞、野营，丰富的旅游项目“吸睛”又“吸金”，同时还具备传播性、分享性。

打造网红地标，吸引年轻人打卡，从长沙成为网红旅游城市的经验来看，不难发现“吸引眼球，分享内容传播”是关键之一。在杨晓海看来，海南景区应该以内容运营为抓手，打造核心的吸引力、竞争力。

“Z世代下，景区只需要考虑一点，就是抓住年轻人的眼球，吸引他的注意力，同时抓住他的镜头，让他和你把你的内容传递出去。”杨晓海说。