文 | 佘建良
近期，餐饮业发展可谓跌宕起伏。前有成都辣斗辣餐饮管理有限公司旗下门店菜品中有苍蝇被责令停业整改，现有杨国福麻辣烫门店出现“遍地老鼠屎、食材不清洗”。锚定“民以食为天”的行业空间，却把食品安全抛掷脑后？餐饮品牌的发展到底有着怎样的逻辑？九游会集团官方四川将为大家呈现《揭秘品牌餐饮的背后》系列文章，聚焦餐饮品牌发展兴衰变化。
7月26日，海底捞股价暴跌16.69%，报34.7港元/股，并于盘中创下33港元/股的年内新低，总市值仅存1894亿港元，日蒸发380亿港元市值。
在中文互联网上检索关键词“海底捞”，搜索结果多半是“海底捞坠入海底”“海底捞捞不动了”之类的描述。
海底捞怎么不行了？
半年未到，海底捞股价跌已跌63%
市面种种解读，都因为作为火锅赛道的龙头企业，海底捞的股价自2月中旬以来一持续下滑。截至7月27日收盘，已经跌至31.050元。对比2月中旬时的最高价85.75元，海底捞的股价在短短五个月已然下跌约63.8%。
时间回溯至2018年，海底捞在港交所上市。之后业绩持续增长，企业版图也逐渐扩大。然而突如其来的新冠肺炎疫情，无疑给如火如荼的火锅赛道泼了一盆冷水。
受疫情影响，自2020年1月26日起，海底捞就自愿暂停了中国大陆地区所有门店的营业，由此导致集团在2020年度，尤其是上半年的主营业务受到重大影响。据海底捞财报显示，2020年全年，海底捞营收286亿元，同比增长7.8%；全年净利润为3.1亿元，相比2019年同期的净利润23.45亿元下降了86.8%。
值得注意的是，在疫情到来之前，海底捞的业绩问题就已有所显现。从财报上可以看到，2018年，海底捞中国大陆餐厅的平均翻台率为5.1次/天，称得上是海底捞的鼎盛时期。这一数字，从2019年开始就出现了下滑趋势，降至4.8次/天。到2020年，这一数字进一步下跌至3.6次/天。这被视作的“海底捞神话不再”的佐证之一。
管理成核心难题，海底捞如何破局？
2020年全年，海底捞的门店数从2019年的768家增加到了1298家。新门店数量的增加，最直接的影响是原有门店的平均排队等待时间减少。新店的分流，造成海底捞的平均翻台率下降几乎是必然。
海底捞在2020年内地门店恢复营业后，选择了上调菜品价格来增大利润。此前，海底捞整体的顾客人均消费已逐年增长，从2017年的97.7元，涨至2019年的105.2元。面对疫情期间再一次的价格调整，顾客表示强烈不满。而后，海底捞官方发表致歉信，表示此次涨价是公司管理层的错误决策。
激进扩张的背后，开新店导致海底捞费用率的大幅提升，其员工薪资支出跃升至9.67亿元，同比增长了20%；折旧和摊销费用为3亿元，同比增长60%，在此影响下2020年的净利润也仅有3.1亿元。
九游会集团官方四川了解到，除新店扩张引发的问题外，海底捞公司决策层也意识到管理机制存在的隐患。在归纳业绩增长不及预期的原因中，公告称，“公司内部管理、运营需要努力改正和改善。”此前，海底捞董事长张勇在投资者交流会上表示，“海底捞业绩下降最重要的原因是内部管理问题，具体体现在制度化管理、流程化操作、跟踪式监督、数据化考核。”张勇也坦言，上述方面的治理存在困难。
而具体从其“师徒制”来看，餐饮业资深观察人士谭野认为，“师徒制是海底捞能够成功打入市场、实现较快扩张的一个重要原因。如果开新店已经很难实现新的利益，那么对应的利益分配机制则无从谈起。过去开店越多，能够实现收益的提升，但目前开出的新店收益可能不能达到预期，甚至出现收益下降的风险。”
在继续扩张和管理调整方面，张勇还表示，“如果这次侥幸过关，能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当整合好这1000多家店之后，还会继续扩张，不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”
“海底捞不好吃”？“是因为价格贵”
前段时间，与海底捞“市值蒸发2400亿”的新闻一同上热搜的，还有董事长张勇关于“海底捞不好吃”的回应。
6月中旬的一次交流会上，在被问到为什么“海底捞服务好，但味道一般”时，张勇拿时下备受关注的航天新闻举例，称“火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”
消费者说海底捞不好吃，创始人张勇解释“是因为价格贵”。
简单来说，人们在海底捞花的钱两年里增加了4.9元。虽然这个数字看起来不多，但是结合海底捞去年2.5亿的客流量，这么算下来，光是上涨的4.9元人均消费，就能额外为海底捞创收12.25亿。
在微博、知乎关于海底捞涨价等相关话题中，反对涨价的声音占据主流。当然，海底捞也没有束手就擒，一方面仍在不断拓展门店密度，与此同时也在寻找新的业务增长点，比如海新增了小龙虾和啤酒等菜品饮品。不难看出海底捞在试图挖掘夜经济的潜力来为门店业绩作出一定贡献。
另一方面，海底捞为了创造新的增长点可谓是费尽心思，近年来着力孵化粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近 10 个中式快餐新品牌，子品牌则有“饭饭林”“秦小贤”“十八汆”等等。
如果仅看海底捞2021年之前的表现，海底捞称得上是火锅行业的王者，无论是业绩增速还是核心翻台率，海底捞都是行业的佼佼者，值得资本追捧。
海底捞最终能否找到第二增长曲线，尚且需要时间的检验。
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