记者 | 程迪

7月30日-8月2日，2021ChinaJoy在新冠疫情和台风的阴影下如期举办。而和往届相比，今年出现了两大“多”：工作人员比观众多；非游戏厂商比游戏厂商多。

第二“多”在不少游戏迷和动漫迷而言有些不太习惯，甚至还有一些失望。但其实，也代表着一种新趋势——即ChinaJoy不再仅限于二次元、御宅族、coser等几年前我们以为的小众群体的狂欢，或是游戏迷与游戏厂商之间的桥梁，而是成为各种品牌与年轻人交流的平台，成为各类“大厂”招揽生意的标配。

而“大厂”的含义，不仅仅是我们熟悉的腾讯、网易，还有诸如华为、高通这样的科技大厂，以及大举进驻的造车大厂。

今年的ChinaJoy，是汽车制造商正式杀入ChinaJoy的第一年——正式参展的车商一共有6家，分别是上汽大众、WEY、哈弗、欧拉、比亚迪和广汽传祺，再加上露天展区的领克赛车，骁龙展馆搭载骁龙车载娱乐系统的小鹏P7……据乐橙怎么升级新闻记者不完全统计，直接或间接参与本届ChinaJoy的汽车品牌，起码有8家。

据2021ChinaJoy智慧出行项目负责人，上海意点会展公司CEO曾丕权曾透露：7月30日展会首日，江淮、奇瑞、极氪和爱驰等车企也表达了希望能来年参展的强烈意愿。

当然，无论这次有独立展台的6家汽车品牌，还是其它希望参展的主机厂，目的是一样的：启动以年轻用户为中心的“底层逻辑”，将年轻人、亚文化视为一支股票。

不过，这些习惯于静态展示的车企们，是否真能努力突破自己，颠覆传统车展的高大上形象？是否真能完全适应ChinaJoy无比跳脱的办展环境，打破原来的次元壁呢？

 

跨界搞电竞，ChinaJoy的本体奥义

其实，潮流文化都是随着年轻人的成长，从小众变为主流的，只需要“陪玩”，就能收获更大的商业空间。

因此今年，不少车企除了展出新车，都发扬起ChinaJoy的“本体奥义”：跨界陪玩电竞。

事实上，举办ChinaJoy的初衷，就是为了快速推动中国的游戏事业，尤其是网游事业——2001年，中国网游年收入为3.1亿元人民币，1年后则是8.4亿，2003年为13.8亿。每年都可谓是在成倍数增长。因此在2003年的《中国游戏产业报告》中指出，中国网游市场发展迅猛。尤其是相比单机游戏，网游有着更重要更具影响力——它会带动其他产业的发展。

正在这样的原因下ChinaJoy诞生了，成为了国内游戏迷的第一大盛事。如今，它已举办了19届，而中国网游年收入也由20年前的3.1亿元人民币，增长到2020年的1365.57亿元人民币。截止今年上半年，中国电竞用户已达4.89亿人，并呈现出市场化、全民化、规范化、多元化的特点。

同时，ChinaJoy一直存在着一个颇为有趣的现象，即展会中游戏本身的关注度似乎并没有大家想得那么重要，这也成为了中国ChinaJoy与美国E3大会之间最重要的不同之处——我们玩游戏，但更偏向于集体娱乐与狂欢。

尤其是2016年以后，竞技与直播大军呼啸而来，使得Chinajoy被赋予了更多的含义，出现了“互联网+文化娱乐”这一全新业态，泛娱乐时代来临。

今年，ChinaJoy的泛娱乐生态明显又多了一环——汽车制造商也成为其中一员。

比如位于N1展馆的WEY品牌，在携摩卡、玛奇朵这两大咖啡智能平台重磅车型登场的同时，在展台设立了除了常规常见拍摄专区、智能体验区外，还有虚拟赛车和电竞对战这两大最重要的互动互娱区域。

而电竞对战区域无疑是WEY展台最重要的C位，在品牌正式发布玛奇朵的同时，还找来王者荣耀主播皮克桃亮相，与KPL五冠战队南京Hero久竞线上竞技，引来众多游戏同好驻足。

在“云游戏”的同时，WEY展台还有不少我们极为熟悉的二次元角色——比如负责引路的奥特曼，以及担任车模的KPL女英雄孙尚香与虞姬。一位90后王者荣耀玩家表示：“WEY此次展台上的COSER是他平时最爱用的孙尚香。这很ChinaJoy！”

还有一位80后参观者表示，自己上一次来ChinaJoy是2000年代初，自己还在上大学时：“感觉变了太多，但ChinaJoy的核心没有改变。”

除了WEY，E6展馆的哈弗也选择将电竞元素融入到活动中。

不过，和WEY牵手王者荣耀不同，哈弗这次推出的是以“巅峰battle不兔不快”为主题的哈弗赤兔电竞巅峰赛——即电竞赛车游戏。而且，这场竞技比赛不止于ChinaJoy现场，从8月到11月，会开启5场线上直播赛和2场线下模拟体验赛，一共7场竞速赛。

比赛期间，还会邀请赛车竞速界高手、专业赛评人以及多位KOL进行跨界互动，并以正式赛和娱乐赛两种模式进开展，让更多游戏迷参与进来。

不得不承认，这些车商已放下了身段，只为成功打入二次元文化，融入年轻圈层，只为迎合未来主流消费群体。

 

“痛车”做主打，永远不出错

除了游戏，参与ChinaJoy车商使出的另一大“绝活”，就是“痛车”。

比如位于N2展馆的上汽大众，就将两辆纯电SUV ID.4 X一左一右摆在展台两侧，一辆是和宝可梦联名的皮卡丘同色新车，另外一辆则是《王者荣耀》职业联赛合作打造的花木兰主题车型。

据了解，上汽大众之所以这么做是为了平衡男性和女性消费者的偏好：“二次元的男生都喜欢皮卡丘，女生没人不喜欢花木兰”。

但上汽大众对于如今年轻人的多变喜好，还是有些流于表面了。比如简单认为这两款车有明确的男性和女性消费者的偏好。但事实上，皮卡丘这一IP可谓是男女通吃了几十年，花木兰则是许多直男最爱用的女英雄。

同样玩痛车，哈弗在E6展区摆出了两台走纯原创国潮路线的痛车——一款是走京剧风的哈弗赤兔，另一款是将潮玩属性、涂鸦文化、以及哈弗一贯持有的硬汉力量相结合的哈弗大狗。除了弹眼落睛的痛车，哈弗品牌还在展区一起展出与车型名字，痛车图案相呼应的涂鸦T恤、手办等完整的跨界周边产业链。

谁能想到，10年前在国内还属于灰色地带的“痛车”文化，如今居然能大大方方地成为汽车制造商们招揽新消费群体的宠儿。

当年，既没有获得官方汽车制造商的大力支持，又被相关部门排斥甚至围追堵截，使得“痛车文化”一度就只属于极少数改装族的狂欢，只能在危险边缘反复试探。甚至每到年检时刻，许多车主们都不得不忍痛将爱车身上的车贴统统撕掉，将爱车还原到最初的样子。

随着这两年改装车新规的不断细化，相关部门和法律法规也对车辆改装尺度与种类不断放宽。如今，一般只改汽车外观色彩的痛车，已经彻底成为合法合理的改装项目。

2020年年初，数据显示：我国汽车改装行业虽然在不断发展，但市场还相当不成熟。相比欧美、日本等发达国家高达80%以上的汽车改装率，国内市场这一数字却不到3%。当时，就有不少专家认为，中国的汽车改装领域被无限看好，前景广阔。

这两年，已经有不少动漫、游戏厂商主动找汽车主机厂合作搞官方版“痛车”，以达成双赢的目标——比如去年3月，动画电影《新世纪福音战士剧场版：终》就和两厢版思域展开联动，打造出一款“思域初号机”。由于这波“梦幻联动”搞得颇为成功，本田以及新世纪福音战士所在的动画制作公司GAINAX，也被思域车迷和动漫迷戏称为“新世纪圈钱战士”。

当然，痛车文化能在短短10年之内被广泛接受，另一个原因就是在我国疯狂喜欢ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏以及Novel小说的合并缩写）文化的族群，早已不仅限于狭隘的御宅族。或者说，所谓的“宅男宅女”并不是真的只会呆在家里看动漫打游戏，拒绝一切社交。

全新的痛车文化也应运而生——和过去只有御宅族+车迷才玩痛车不同，如今国内的“痛车族”，不再只是固定或固化族群。

再加上如今的年轻人，越来越敢于表达自我喜好，一旦喜欢上某部动漫、游戏、甚至电视剧中的某一角色，就会将与作品相关的图案和角色形象用在自己平时常用的物品上，比如手机壳、钱包、T恤、电脑屏幕等等，借此来表达自己的个性，寻找同好。许多年轻人由此产生了一个大胆的新想法：“既然我可以把喜欢的图案贴在手机上，为什么不能贴在车上呢？”

于是，诸如欧拉、五菱等主流自主品牌，这两年开始带头推出主打改颜色、车身、内饰、轮毂等项目的“个性改装包”，供消费者选择。“痛文化”在这两年迅速普及起来。

不得不说，长城旗下几个品牌“进军”ChinaJoy的做法，颇有先见之明。

 

汉服+古风，场景维系很重要

此次，与哈弗“共用”同一个展台的欧拉品牌，则选择联合知名网红品牌汉口二厂，猫王收音机，以及手办品牌ACTOYS，一同搭建了一座充满“氛围感”的“喵星次元城”——全城以粉色调为主，极为直观地展现欧拉所主打的“她经济”。

在现场，颇有几分老爷车风情的纯电动车型欧拉好猫与欧拉好猫GT版，吸引了不少穿着lo娘装和汉服的90后与00后女生前来打卡合影，积极参与各类互动。而欧拉也不失时机地公布了好猫的价格区间为14万-15万元。

相比两款新车，更吸引记者关注的，是欧拉此次拼命努力打破次元壁，贴近甚至是讨好潜在的女性消费者的态度——特地请来了知名游戏动画声优参与互动，以及一场载歌载舞地汉服表演。

这种维系情感的场景，在今年ChinaJoy的汽车展台上随处可见。

换句话说，如今的主流车企，已经开始积极涌入曾被主流文化排斥的亚文化圈了，甚至开始懂得如何正确地展现年轻的自己——车多不多全不全不重要，重要的是展台必须好看好玩，能在第一时间巩固品牌在年轻人心中的形象，拉近彼此的距离。

同样在E6展区参展的比亚迪，也将“场景维系”这一打法玩得极为666。

不仅仅因为此次在ChinaJoy上正式首发亮相的比亚迪海豚，是品牌主攻年轻消费市场的主力车型，更因为为了贴合ChinaJoy的调性，比亚迪展台可谓是“呕心沥血”——将网文圈与汉服圈完美结合，找来原创国风漫画《刀行天下》进行联动。

不仅做了一款“古风痛车”，还有模有样地将刀片电池、比亚迪汉等王朝系列融入古风舞台中，打造出诸如“王朝粉黛”、“刀亭迷阵”、“汉乐坊”等场景，吸引了不少古风爱好者前来打卡，主动了解比亚迪的相关产品。

比亚迪以这样的面貌进驻ChinaJoy，当然是有明确理由的。

除了那些与“古风”不谋而合的王朝系列车型，更因为如今传承汉服文化，穿汉服上街的年轻人越来越多，已成为国潮复兴的一面旗帜。据微博数据显示，与汉服有关的话题下累积阅读量已超百亿；天猫去年有1800万名消费者购买过汉服，潜在消费者达到了4.15亿人——还记得2003年，一位名叫王乐天的郑州电力工人穿着汉服外出，引发轩然大波。

从出现国内第一位见诸各类媒体报道的当代汉服爱好者，到今年6月汉服制造大县山东曹县出圈，只用了18年。iiMedia Research(艾媒咨询)甚至发出预测，预计今年汉服销售规模将达百亿。

倾心于汉服文化的用户，古风和汉服圈已经有了明确的商业化价值。因而无论欧拉还是比亚迪，都在今年的ChinaJoy上摆出了鲜明的态度：年轻人喜欢的一切我们都有，我们可以跟年轻人紧密联系在一起，为他们提供足够出圈的平台势能。

 

为爱发电的年轻人，才是正确的底层逻辑

展会上，另一位将ChinaJoy“精神”融会贯通的，就是广汽传祺。

尤其是8月1日的发布会，传祺影豹彻底将ChinaJoy上除了游戏之外的，最受欢迎的几项表演环节玩遍了：先以COSER大巡游作为开场大秀，再以街舞串场，外加说唱的方式讲解影豹产品核心竞争力。最终的价格公布环节也是打破常规——由Rapper公布出来。

而ChinaJoy中最重要的游戏，则体现在广汽传祺的展台中。尤其是那场和汽车相关的剧本杀，让不少剧本杀老玩家“惊艳”，表示如果能再加以时日雕琢一番，可以作为保留节目放入传祺直营店，供年轻消费者体验。

除了以上这些，广汽传祺还邀请了许多电音DJ、抖音主播和COSER不间断进行表演，不少品牌高层和员工也化妆成“豹豹子”，只为烘托展台的二次元气氛——或许在不少专业coser看来，这些“豹豹子”并不专业，着装甚至有些简陋，但可以看出，大家的确乐在其中。

与此同时，他们更安排了街舞和说唱，与隔壁主打汉服的比亚迪、欧拉打擂台。

不止如此，广汽传祺在影豹代言人“苏神”苏炳添以9秒83的成绩在男子100米半决赛中打破亚洲纪录后没多久，就将原本9.88万元起售的影豹，改为9.83万元起售，引起不少年轻消费者的极度舒适。

据了解，截止8月1日预定影豹的订单达到了1.5万个，90后准车主占了极大比例。甚至有相关人士透露，某南方经销商的订车用户中年龄最大的只有26岁。

由此可见，如今Z世代的消费观早已不再被理性支配——越来越多的年轻人一旦发现某个品牌、某一文化现象或是爱豆与他意气相投时，就会不遗余力地启动“为爱发电”模式。

可以说广汽传祺在此次展会上，将影豹与ChinaJoy相通的底层逻辑安排得明明白白——即以热爱极限运动和新鲜事物的年轻用户为中心。

 

总结：

Z世代年轻人的社交三大件，早已从看电影、撸串、唱K，转向刷弹幕、勤运动和玩圈子，换言之就是“敢玩、会玩、爱玩”。这意味着未来会有一个更立体、覆盖更多产业的泛娱乐业态。

他们的购买力和影响力必然会往那个方向生长。

而车企大都清楚，不指望通过ChinaJoy带动销量，更希望借助ChinaJoy的流量，提前了解、讨好、培育下一代消费群体。

从当年我们在经典二次元作品中努力寻找dream car的影子，到如今我们早已对车企与二次元跨界联名习以为常；从几年前不少汽车品牌以高高在上的心态，在传统车展上努力维系品牌固有形象，试图改造并扭转年轻人的喜恶；到如今主动低头，加入B站、抖音，参加ChinaJoy，与知名游戏联动、搭建动漫代言人，找COSER、做痛车……

不仅是年轻人需要正面引导，积极拥抱变化。车企也是一样。

当然，车企加入ChinaJoy还有另一个极为浅显而浪漫的原因——当年看着动漫作品，玩着网游的少年们长大了，成为现代社会的主流。他们不仅成为了消费者，也成为了汽车生产与制造者。

毕竟，如果不是真正理解年轻人，把年轻人当成品牌一份子，谈何积极拥抱变化？谈何破圈？