文|TheDoors旋转门  王潇洒

《ISSUE 02》以80年代复古电视倒计时开场

《ISSUE 02》中不乏以80年代经典公路电影为原型创意

Bottega Veneta创意总监Daniel Lee自2018年上任以来，着手重构了这个意大利经典奢侈品牌的方方面面。而今年全新启动的《ISSUE》系列作为Bottega Veneta的电子出版物，承载着举足轻重的品牌传播职能。它一年推出4期，分别对应了一年四季的时装发布节奏。

在定位上，《ISSUE》系列完全以视觉为导向。点击网址链接进入后，前端可见采用H5技术渲染的网页，随后，经过精心排布的视频、摄影、插画等各路信息流内容如潮涌般纷至沓来，瞬间展现了电子杂志沉浸式体验的威力：一方面，它邀请各色创意人士的加入，延伸了品牌视觉系统的统一性与连续性；另一方面，它构建了一个难以轻易离开的场景，通过视觉、听觉的情绪共鸣，直连中枢神经与精神世界同振。

就像为《ISSUE 01》创作出用芝士、糖霜打造“可食用高跟鞋”的95后摄影师Tyler Mitchell所说：“做电子杂志可以让人们沉浸在体验中，Bottega Veneta挑战了成为永恒时尚品牌的可能。”

▽视觉符号：赛博电视

进入《ISSUE 02》，首先映入眼帘就是以80年代电视台常见的倒计时，充满赛博感的图形，吱吱作响的杂音，与布满雪花的低保真解析度，瞬间让人浮想到去年疫情期间，许多人窝在家中都在回顾80年代经典电视节目。同时，80年代也是电子科技最重要的萌芽，其粗粝但鲜活的视觉画质，与今天形成了强烈对比。

▽视觉符号：鹦鹉绿

鹦鹉绿已经成了Bottega Veneta当下最强势的颜色基因，同时贯彻到女士皮风衣外套，抑或男士双排扣西服套装。高饱和度的色彩，隐隐透露出一抹抽离物理世界的虚拟感——因为，它也意味着“绿幕”——在虚拟实景与CG技术日益盛行的今天，绿幕是分割现实与虚拟的阴阳界，而鹦鹉绿则是通往虚拟世界不可缺少的背景色彩。

▽视觉符号：麻花链

对于视觉符号的塑造，在“麻花链”这一形象上展开了淋漓尽致的发挥。它时而以电话绳出现，时而又是卷曲而硕长的香芋紫指甲，时而构成了结构主义的奇观。它究竟是什么并不重要。作为一种符号，它已经与观众建构起视觉语言的对话。

Bottega Veneta标志性靴款鞋

《ISSUE 02》保留了音乐、画外音与人声，但是十分决绝地取消了文本解释。这个动作耐人寻味，麦克卢汉曾评价过语言之于智能：“就犹如轮子之于脚和人体。轮子使人的肢体更轻盈、快速地在事物之间移动，使肢体的卷入越来越少。”

书面词语用线性序列的形式排布，字符鳞次栉比的回荡于脑海，最终让人抽离于现实。打个比方，善于阅读文字的人容易培育出抽象思维与理性态度，对任何事都有一种抱着疏离超脱态度的能力。而善于听觉及语音对谈的人，往往更容易卷入感情或情绪上的波动。

当《ISSUE 02》取消了文本，也就是取消了观众随时脱身而出的权利，即意味着最好能够彻底沉浸在情绪的海洋中，去体验，去唤起共鸣。

与此同时，精心排布的内容，进一步帮观众进行精神按摩。它使用了巧妙的编辑手法，例如重复——某个单一场景、单一动作的重复，不断强化符号；迂回——以某个具体符号为主体，进行演变，并用蒙太奇手法来回闪现；间歇——在受强烈刺激之后也会有片刻的黑屏，使思绪得到沉淀，犹如吞下金枪鱼大腹后的一片红姜片，开胃消食。

2021早秋系列&（图6）春夏系列秀场

在《ISSUE 02》中，唯一的主角是由Daniel Lee操刀的2021年早秋系列“Bottega Veneta Wardrobe 02”。这一命名逻辑，延续了上一季的春夏女装系列“Salon 01 London”。

从“沙龙”到“衣柜”，全新的命名策略，也是Daniel Lee革新老牌时装屋的举措之一，他打破了传统时装系列发布以华丽辞藻来“形容”的策略，转而使用朴实无华、贴合使用场景的“名词”。

这或许也表明了他已经架好品牌的主杆，正在修葺细枝末节，构建起Bottega Veneta隽永独特的品牌文化。

《ISSUE 02》模特宁泽涛，摄影林志鹏

2021年1月5日，Bottega Veneta品牌毫无征兆的突然注销了包括Facebook、Twitter、Instagram等所有社交媒体账号，与各平台数百万粉丝宣告暂别。

从挤满喧嚣的社交媒体抽身离去，对于Bottega Veneta，颇有功成拂袖去的潇洒。毕竟，自从3年前Daniel Lee加入以来，以社交媒体为基础引发的爆款效应，是成功推动Bottega Veneta生意飞速增长的关键。2019年，Bottega Veneta的销售额就接近12亿欧元，同比增长2.2%。即使像去年，疫情导致所有奢侈品牌“普跌”之际，Bottega Veneta依旧不降反增，同比增长3.7%至12.1亿欧元，尤其得益于亚太市场及电商渠道的发展。

“断网”2个月后，Bottega Veneta便推出线上杂志《ISSUE 01》，取代了在社交媒体发声，Daniel Lee表示这是“更积极进取、更深思熟虑”之举。

“社交媒体代表着同质化的文化。每个人都吸收着大同小异的信息流内容。”最近在接受英国《卫报》的采访中，Daniel Lee曾如是说道。

Bottega Veneta创意总监Daniel Lee

经过去年疫情给奢侈品行业带来沉重打击，使大家蓦然发现在公共领域过度发声也是一种透支。因为在社交媒体上太多事情远远重要过时尚，比如多元文化、政治风波，还有生活动荡等等。

所以，Daniel Lee选择让Bottega Veneta从社交广场中“隐匿”起来，转而回归了传统时尚秩序的金字塔，通过电子杂志《ISSUE》这一新媒介，邀请不同领域的意见领袖伙伴共创Bottega Veneta的原生创意内容。

《ISSUE 02》音乐人Travisscott，摄影TyroneLebon

它也并没有彻底告别新媒体，在Bottega Veneta全新建构的金字塔外围，有着如@newbottega 这样的品牌拥趸在instagram等社交媒体上自发运营，更多的是各路名流、意见领袖纷纷踊跃的发布上身自拍。传统时尚传播的链路也被重构，内容分发的生杀大权被品牌自身牢牢捏在手里，如同区块链的最大价值是去中介化，最终生成的权利结构就是话语权的绝对集中。

这让我们看到了“5G时代catalogue”的雏形，相比发行渠道已沦丧的平面杂志，相较视频直播的“过分真实”及不可控性，经过精心编辑的电子杂志是一个完形的沉浸场景，同时能够呈现出高规格的视觉品质，以及氛围烘托。对奢侈品牌来说，它可能就是5G时代的消费品媒介。

图片/视频：Bottega Veneta